Projekttitel:
Unternehmerische Resilienz und Kooperationen beim Einsatz von digitalen Marketingtechnologien (Virtual und Augmented Reality): Eine Analyse des kleinstrukturierten österreichischen Einzelhandels
Projektleitung:
Univ.-Prof. Dr. Beate Cesinger, New Design University St. Pölten
Prof. (FH) Dr. habil. Christine Vallaster, Fachhochschule Salzburg
Zusammenfassung:
Wachsender Wettbewerb, neue Akteure und die Einführung digitaler Technologien prägen den heutigen Einzelhandel. Die derzeitige Markt- und Wettbewerbslage drängt den kleinteiligen Einzelhandel immer mehr zurück. Der kleinstrukturierte Einzelhandel muss sich daher mit verändernden Kundenbedürfnissen und technologischen Entwicklungen auseinandersetzen und sein Marketing neu definieren. Für das Überleben im Einzelhandel sind Innovation und Digitalisierung auf mehreren Ebenen unabdingbar. Gerade für den kleinstrukturierten Einzelhandel ist dies eine große Herausforderung, denn die Entrepreneurship Literatur schreibt kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gegenüber Großunternehmen Defizite hinsichtlich finanzieller und personeller Ressourcen zu. Obwohl eine Reihe von Studien der Einführung und Anwendung digitaler Dienste eindeutige Wettbewerbsvorteile zuschreibt, fehlen Untersuchungen hierzu im kleinstrukturierten Einzelhandel.
Das vorliegende Forschungsprojekt untersucht daher, ob die Einführung von Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) als Distributions- und Kommunikationsinstrumente den kleinstrukturierten Einzelhandel resilienter macht. Netzwerke spielen für KMU eine entscheidende Rolle mit Hinblick auf den Zugang zu materiellen und immateriellen Ressourcen. Folglich befasst sich das vorliegende Projekt auch mit den Effekten, die Netzwerke und Kooperationen im Rahmen der Digitalisierung auf die unternehmerische Resilienz haben.
In der Empirie verfolgen wir einen zweistufigen Ansatz: Im qualitativen Teil (Fokusgruppen) werden in mindestens drei Fokusgruppen den HändlerInnen (n = 10 – 12 / Fokusgruppe) AR- und VR-Lösungen vorgestellt. So können Akzeptanz, mögliche organisatorische Herausforderungen, Chance und Risiken, die mit der Einführung und Nutzung von VR / AR sowie mit der Zusammenarbeit mit anderen EinzelhändlernInnen einhergehen, aber auch Auswirkungen auf die unternehmerische Resilienz eruiert werden. Zweitens wird eine quantitative Conjoint-Analyse durchgeführt (n = 300), um das beste Digitalisierungspaket zu ermitteln, einschließlich der Auswirkungen auf die unternehmerische Resilienz.
Mit diesem Projekt werden die FTI-Themenfelder Digitalisierung und Innovation gestärkt. Durch den gewählten empirischen Ansatz erfolgt eine stärkere regionale Verankerung und Sichtbarkeit der NDU in der niederösterreichischen Wirtschaft (kleinstrukturierte EinzelhändlerInnen). Durch die gemeinsame und interdisziplinäre Bearbeitung der Problemstellung durch die beteiligten Forschungsinstitutionen erfolgt eine stärkere Vernetzung innerhalb der österreichischen Forschungslandschaft. Im Rahmen des Projektes werden zudem JungwissenschaftlerInnen gefördert.Die Ergebnisse des Forschungsprojekts, die gezielte Disseminationsstrategie sowie konkrete Handlungsempfehlungen tragen dazu bei, regionale Akteure für die Anwendung digitaler Technologien zu sensibilisieren und den kleinstrukturierten Einzelhandel nachhaltig zu stärken.
Präsentation des Projekts auf der »MS Wissenschaft«, Oktober 2018 (PDF)
KMU Digital im Podcast
Eine Podcast Miniserie „KMU DIGITAL“, die im Zusammenhang mit dem Forschungsprojekt entstanden ist.
Der Podcast kann auf Spotify verfolgt werden.
In Kooperation mit Fachhochschule Salzburg
Gefördert durch NÖ Forschungs- und BildungsGmbH (NFB) im Rahmen des FTI-Calls 2017: Digitalisierung.
Update März 2019: Kickoff Meeting #1
Beim ersten Kickoff Meeting am 19. März an der FH Salzburg wurden die einzelnen Arbeitspakete geplant und die konkrete Vorgehensweise im Projekt besprochen. Die Teilnehmer haben vor allem den qualitativen Teil des 2. Arbeitspakets diskutiert: Welche Handelsbranchen könnten besonders interessant sein? Welche VR / AR Szenarien müssen dann für diese Branchen programmiert werden?
Am Kickoff Meeting #1 haben folgende Partner/innen teilgenommen: Arno Kitzinger (FH Salzburg), Eva Lienbacher (NDU), Markus Tatzgern (FH Salzburg) sowie die Projektleiterinnen Prof. (FH) Christine Vallaster (FH Salzburg) und Univ.-Prof. Beate Cesinger (NDU).
Update Jänner 2020: Workshops und Expertenbefragungen
Im November und Dezember 2019 wurden unter der Leitung von Univ. Prof. Dr. Beate Cesinger von der New Design University und Prof. (FH) Christine Vallaster von der FH Salzburg zahlreiche Workshops und Expertenbefragungen in Niederösterreich und Salzburg zum Thema AR und VR im kleinstrukturierten Einzelhandel durchgeführt. Die Workshops richteten sich in erster Linie an Experten aus dem kleinstrukturierten Einzelhandel, beispielsweise Inhaberinnen und Inhaber oder auch die Filialleitung aus verschiedenen Branchen. Nach einer kurzen Präsentation von aktuellen Beispielen zu AR und VR im Einzelhandel hatten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Möglichkeit ausgewählte VR und AR Anwendungen selbst auszuprobieren. Im Anschluss wurde in der Gruppe diskutiert, ob und in wie weit diese Technologie im eigenen KMU eingesetzt werden könnte.
Die ersten Ergebnisse des Forschungsprojektes „Unternehmerische Resilienz und Kooperationen beim Einsatz von digitalen Marketingtechnologien (Virtual und Augmented Reality): Eine Analyse des kleinstrukturierten österreichischen Einzelhandels“ werden in Kürze verfügbar sein. Untenstehend ein paar Eindrücke von den Workshops.
Update August 2020: Erste Publikation fertig
Die ersten Ergebnisse des Forschungsprojekts sind in einem Report zusammengefasst worden: Die Broschüre »Neugierig auf Virtual Reality und Augmented Reality im Handel« können Sie als PDF-Datei herunterladen.
Publikation »Neugierig auf Virtual Reality und Augmented Reality im Handel« (PDF)
UPDATE OKTOBER 2020: CONJOINT BEFRAGUNG VON KLEINSTRUKTURIERTEN EINZELHANDELSUNTERNEHMEN
Im August und September 2020 wurden von August bis Oktober insgesamt 102 Eigentümer und Angestellte in leitender Position im kleinstrukturierten Einzelhandel persönlich zu ihren Digitalisierungsprojekten befragt. Die Conjoint-Befragung wurde im urbanen Bereich von geschulten Interviewerinnen in den drei Regionen Baden, Linz und Salzburg durchgeführt. Erste Ergebnisse belegen die Bedeutung organisationaler Resilienz sowie von Digitalisierungsprojekten für die Unternehmensperformance, zeigen aber auch, dass es verschiedene Wege gibt um resilient und „digital erfolgreich“ zu sein.
UPDATE APRIL 2021: PUBLIKATION ZEIGT ÜBERBLICK ZUM STAND DER FORSCHUNG
In der 68. Ausgabe (Heft 3/4, 2020) der Zeitschrift ZfKE veröffentlichte das Projektteam eine Literaturanalyse zum Stand der Forschung hinsichtlich des Einsatzes von Augmented Reality und Virtual Reality im stationären, kleinstrukturierten Einzelhandel.
Zwar steigt die Zahl der wissenschaftlichen Beiträge, die den Einsatz dieser Digitalisierungstools untersuchen, aber der spezifische Kontext eines KMU im Einzelhandel wurde bislang nicht explizit untersucht. Basierend auf der Analyse von ausgewählten 27 wissenschaftlichen Artikeln zeigt sich, dass weder Augmented noch Virtuel Reality eine one-size-fits-all-Lösung ist, sondern dass – mehr als vielleicht in größeren Unternehmen – der Nutzen aus Sicht des KMU und der Konsumenten sowie organisatorische Voraussetzungen klar im Entscheidungsprozess berücksichtigt werden müssen. Durch konkrete Überlegungen schließt dieser Beitrag eine Forschungslücke und weist auf zukünftige Forschungsfelder im Kontext KMU hin.
Mehr dazu gibt es hier.
UPDATE JUNI 2021: PUBLIKATION ZUR DIGITALISIERUNG VON FAMILIENUNTERNEHMEN – EINE FALLSTUDIENBETRACHTUNG
m Juni 2021 veröffentlichte das Projektteam einen wissenschaftlichen Buchbeitrag zum Thema „Eigentum verpflichtet – Digitalisierung im stationären Einzelhandel“. Der Buchbeitrag veranschaulicht zwei Fallstudien österreichischer Familienunternehmen und entstand im vorliegenden interdisziplinären Forschungsprojekt „Unternehmerische Resilienz und Kooperationen beim Einsatz von digitalen Marketingtechnologien“.
Familienunternehmen sind bei der Einführung technologischer Innovationen eher zurückhaltend, doch die digitale Transformation ist voll im Gange und stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen, da sie das operative Geschäft, aber auch das Geschäftsmodell möglicherweise radikal verändert. Aktuelle Daten zeigen, dass österreichische Familienunternehmen in der Digitalisierung noch Nachholbedarf haben und gerade bei Familienunternehmen stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, welchen Einfluss die Unternehmerfamilie mit Hinblick auf Akzeptanz und Umsetzung digitaler Innovation hat. Im Ergebnis zeigen die zwei vergleichenden Fallstudien aus Österreich, dass externe Faktoren die Digitalisierung vorantreiben, während Einstellung und Perspektiven der Unternehmerfamilien die digitale Transformation eher verlangsamen. Tradition und Werte sowie die emotionale Verbundenheit zum Unternehmen stehen im Widerspruch zur Vision der jüngeren Generation und den raschen Anpassungen, die die digitale Transformation erfordert. Dennoch sehen beide Unternehmerfamilien in der Digitalisierung eine Chance, sich zukunftsweisend aufzustellen und einen für ihre Unternehmen passenden Weg zwischen analog und digital zu beschreiten.
Mehr dazu gibt es hier.
UPDATE NOVEMBER 2021: PUBLIKATION LIEFERT EXPLORATIVE EINBLICKE ZUR BEDEUTUNG VON AR UND VR AUS PERSPEKTIVE DES KLEINTEILIGEN EINZELHANDELS
Weitere empirische Ergebnisse auf Basis der durchgeführten Workshops im Herbst 2019 wurden in einem Report zusammengefasst: Die Broschüre »Virtual Reality und Augmented Reality im kleinstrukturierten Einzelhandel: Ergebnisse und Handlungsfelder für eine digitale Zukunft« können Sie als PDF-Datei herunterladen.
VR und AR im KMU - Ergebnisse und Handlungsfelder für eine digitale Zukunft (PDF)
UPDATE SEPTEMBER 2022 - PRÄSENTATION DER ERGEBNISSE DES PROJEKTS
Unternehmerische Resilienz und Kooperationen beim Einsatz von digitalen Marketingtechnologien (Virtual und Augmented Reality): Eine Analyse des kleinstrukturierten österreichischen Einzelhandels auf zwei wissenschaftlichen Konferenzen:
Colloquium on European Research in Retailing, Zagreb, 8th September 2022
und
G-Forum 2022 (22. – 23. September) in Dresden, der jährlichen Entrepreneurship und KMU Konferenz im deutschsprachigen Raum
